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17.03.2014 08:55 Alter: 6 yrs
Von: Christian Peter

PS: Warum ein Underdog beim ESC-Vorentscheid gewinnt

Drei Kommunikations-Faktoren sind aus PR-Sicht ausschlaggebend


Vor wenigen Tagen gewinnt Elaiza mit ihrer Komposition Is it right“ durch Stimmen des Publikums in der Halle, den Fernsehzuschauern und Internetnutzern den Vorentscheid bei dem Eurovision Song Contest 2014 in der Kölner Lanxess-Arena. Dabei rechnete niemand mit einem Sieg des Frauen-Trios aus Berlin.

Im Vorfeld bewarb sich diese Gruppe mit einem Video im Internet (unter anderem auf YouTube zu sehen), wurde darauf hin zu einem Club-Konzert in Hamburg eingeladen und errang dort durch Publikumsentscheid die Wildcard für den Vorentscheid in Köln mit insgesamt acht Teilnehmern.

 

Reputation erhöht Sieg-Chancen?

Die Frauenband, die seit ungefähr einem Jahr zusammen spielt, ist bis zu dem Auftritt in der Domstadt relativ unbekannt – im Gegensatz zu ihren Mitbewerbern wie Unheilig, Oceana, Santiano oder The Baseballs. Diese Schwergewichte des Show-Geschäfts können auf zahlreiche Meriten und zentrale Marketing-Faktoren verweisen, wie zum Beispiel über:

  • einen größeren (internationalen) Bekanntheitsgrad und damit entsprechender Reichweite,
  • den Gewinn (international) renommierter fachspezifischer Preise wie den Echo oder Musik-Wettbewerben wie den Bundesvision Song Contest , die die Bekanntheit und die eigene Reputation zu steigern vermögen,
  • eine stetig wachsende Anhängerschaft und damit umfangreichere Fangemeinde,
  • zahlreiche Top-Platzierungen in den Single- und Album-Charts (unterschiedlicher Länder)
  • ihre Verkaufs-Zahlen,
  • den Status als musikalisches Aushängeschild und Visitenkarte einer großen internationalen Sport-Veranstaltung wie die Fußball-Europameisterschaft 2012 in Polen und in der Ukraine.

Es ist zu vermuten, dass sich die Jury bei der Auswahl der anderen sieben Teilnehmern für den Vorentscheid auch an (solchen) Reputations-Merkmalen orientierte, wie es auch bei der Suche geeigneter Mitarbeiter in Unternehmen oder bei der Auswahl von Dienstleistern durchaus üblich ist. Ein Beleg meiner These könnte sein, dass bei der Vorstellung der Künstler während der Life-Veranstaltung auch ihre bisherigen Meriten wie Verkaufszahlen, Preise oder (internationale) Chart-Platzierungen betont wurden.

Denn Marketing-Experten gehen davon aus, dass solche Reputations-Merkmale wie internationale Bekanntheit, Erfolg oder Reichweiten auch die Chancen, einen solchen internationalen Musik-Wettbewerb zu gewinnen, steigern kann. Im Umkehrschluss erhöht sich allerdings auch der Erwartungs-Druck und damit das Risiko, durch eine „Niederlage“ der eigenen Reputation zu schaden. Dies dürfte auch der Grund sein, warum viele Show-Größen sich einem solchen Wettbewerb nicht stellen wollen.

Künstlerinnen dagegen wie die ESC-Gewinnerin 2010 und Echo-Preisträgerin 2011, Lena Meyer-Landrut, oder jetzt Elaiza zeigen, dass entgegen aller Prognosen durchaus Underdogs oder Unbekannte gewinnen und die vermeintlichen Favoriten oder Erfolgreichen des Show-Geschäfts hinter sich lassen können. Dies zeigt wiederholt die mehr als 50jährige Geschichte des Eurovision Song Contest anhand zahlreicher Beispiele. Erinnert sei an die vergeblichen Versuche von beispielsweise von Lale Andersen, Cliff Richard, Esther Ofarim, Patricia Kaas oder Cascada, den weltweit größten Musik-Wettbewerb zu gewinnen.

 

ESC-Vorentscheid: auch ein Kommunikations-Wettbewerb

In diesem Jahr entschied nicht eine Juriy über den nationalen Vertreter und dem Lied für Kopenhagen, sondern das Publikum per Telefon oder Handy. Jeder Anruf wurde gezählt. Und wer am Schluss die meisten Stimmen auf sich vereinigen konnte, wurde mit einem Ausflug nach nach Dänemark belohnt.

Daher ist es kein Wunder, dass auch moderne Kommunikations-Mittel eingesetzt wurden, um die eigenen Fans zu mobilisieren. Viele Teilnehmer nutzten die Möglichkeiten des Internets und insbesondere der Social Media wie Facebook, Twitter oder YouTube. Je mehr man die eigene Fangemeinde aktivieren kann, desto umfangreicher sind die Chancen, den Vorentscheid zu gewinnen. Damit ist eigentlich eine Show-Größe, wie der Frontmann Bernd Graf mit Unheilig, mit ihren zahlreichen Fans auch im Kommunikations-Wettbewerb im Vorteil gegenüber den Newcomern Elaiza. Der „Graf“ kann von vornherein auf einen sicheren Fundus von Stimmen hoffen. 

Professionell nutzte Unheilig mehrere Plattformen zum Aufruf zur Stimmabgabe. Der Sieger des Bundesvision Song Contests 2010 berichtete den ganzen Tag über auf der eigenen Homepage und in den sozialen Netzwerken Facebook und Twitter über den Vorentscheid, die Zwischenstände und nannte unentwegt die für Unheilig relevanten „Voting-Ruf- und SMS- Nummern. Weitere Anreize schufen sie für die Nutzer ihrer Online-Auftritte durch die Einstreuung aktueller Bilder von Unheilig während des Vorentscheids.

Mit ähnlichen Ansätzen operierte auch Elaiza. Allerdings in geringerem Umfang. Auf den eigenen Websites blieb das Aktivierungs-Potenzial prinzipiell weitgehend ungenutzt. Lediglich auf Facebook versuchten die Newcomer, die eigenen Fans zu animieren. Nach dem überraschenden Ausgang des Vorentscheids stellt sich nun die Frage, ob es Unheilig weniger gelang, seine Reichweiten und Kommunikationsmöglichkeiten auszuschöpfen, um damit den Sieg davon zu tragen? Denn die Voraussetzungen waren für den Echo-Preisträger 2013 sicherlich günstiger als für den Neuling Elaiza.

 

Warum gewinnt Elaiza?

Ohne jetzt eine detailliertere Aussage darüber machen zu können, aus welchen Lagern die Stimmen sich wie verteilten oder in wie weit es den Künstlern gelang, ihre jeweiligen Fans zur (mehrfachen) Stimmabgabe zu bewegen, beziehungsweise über die Qualität der Vorträge und Lieder diskutieren zu wollen, so lassen sich zumindest drei Erklärungs-Ansätze herausarbeiten, die den überraschenden Sieg von Elaiza begründen könnten.

Nach dem frühen Ausscheiden bekannter Künstler wie Oceana, die 2012 den offiziellen Musik-Titel der Fußball-Europameisterschaft lieferte, oder den internationalen Chart-Breakern The Baseballs und zu guter Letzt von Unheilig zeigt es sich, dass die meinungsbeeinflussenden und auch verkaufsfördernden Faktoren wie Reputation, Reichweite und Bekanntheit beim ESC-Vorentscheid sich nicht der vielleicht erwünschten Form auswirkten. Ansonsten hätte aller Wahrscheinlichkeit nach Unheilig mit den günstigeren Kommunikations-Voraussetzungen gewinnen müssen.

Trotz Nutzung professioneller Kommunikations-Instrumente wie Facebook oder Twitter, die strategisch fortlaufend mit Bildern gefüttert wurden, reichte es für Unheilig zwar, das Finale beim Vorentscheid zu erreichen, aber nicht für dessen Gewinn. Man kann also „dem Grafen“ mit seiner Band durchaus attestieren, dass er auf der Klaviatur der Kommunikation zu spielen wusste. Auch die Qualität seiner Vorträge und Lieder überzeugte zumindest seine Fans, wenn man sich die Aussagen in den sozialen Medien näher anschaut. Dennoch reichte es nicht, sich für Kopenhagen zu qualifizieren. Folglich müssen andere Faktoren bei der Vergabe der Stimme eine zentralere Rolle gespielt haben:

1) „Außenseiter-Bonus“

Es ist typisch bei Wettbewerben, dass das Publikum mit dem vermeintlichen Außenseiter, dem Underdog mitfiebert und ihn anfeuert. Vielleicht konnte Elaiza schon daraus einen gewissen Vorteil ziehen, unabhängig von der Güteklasse ihrer beider Lieder und Interpretationen.

Ebenfalls ist ist zu vermuten, dass ihr Video-Beitrag und der Auftritt in Hamburg der Gruppe einen nachhaltigeren Eindruck beim Publikum verschaffte. Der Wiedererkennungs-Wert des Sieger-Songs erhöhte sich sukzessive. Die Klickzahlen bei YouTube sprechen für sich. Mittlerweile existieren dort mehrere Mitschnitte des deutschen Kopenhagen-Beitrags „Is it right“, die zusammengezählt über 900.000 Klicks verzeichnen.

2) Alleinstellungsmerkmale

Im Prinzip hatte das Frauen-Trio im Finale zumindest zwei (optische) Alleinstellungsmerkmale: die Auswahl der Musik-Instrumente und ihr Outfit. Eine dAkkordeon-Spielerin und eine Kontrabassistin umrahmen die Sängerin von Elaiza. Nur noch MarieMarie, die Halbfinalistin, wusste in ähnlicher Form als Harfenistin in Erscheinung zu treten. Der Auftritt der Frauen-Band wirkte frisch und fröhlich, nicht gekünstelt. Ihre Natürlichkeit steckte an. 

3) Kleidungs-Farbe „Weiß“

Es war ein geradezu symbolträchtiges Bild, als bei der Urteilsverkündung drei in Weiß gekleidete Damen auf schwarz gewandete Herren trafen. „Schwarz ist die Farbe des Nein, Weiß die Farbe des Ja“, sagt Harald Braem. Auch wenn wir uns mit der Farbe Schwarz beschäftigen, haben wir „doch ständig dabei ihr Gegenteil (nämlich Weiß) im Hinterkopf.“ (vgl. Harald Braem (1985): Die Macht der Farben.)


 
 

Dr. Christian M. Peter

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