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21.09.2013 09:11 Alter: 6 yrs
Von: Christian Peter

PS: Social Media: Voraussetzungen und Bedingungen

Bewusstsein für die Nutzung sozialer Netzwerke schaffen


Social-Media-Kultur 

Damit das Ziel, den Gebrauch sozialer Netzwerke als Foren im Kommunikations-Mix von Unternehmen, Institutionen, Vereinen, Verbänden, Nichtregierungsorganisationen etc. (im Folgenden als Organisationen bezeichnet) zu integrieren, müssen bestimmte interne Voraussetzungen erfüllt sein: Es gilt zunächst einmal, den Gedanken des Social Media in Organisationen zu verankern. Damit ist gemeint, dass die Führungs- und Fachkräfte verstehen, dass Social Media mehr sind als bloße weitere Selbstdarstellungsorgane. Soziale Netzwerke leben davon, dass man interagiert, Wissen teilt und Dialoge offen miteinander führt. Es wird ein gleichberechtigter Informationsaustausch erwartet. Hierarchien, Intransparenzen oder Meinungs- und Informationskontrollen sind dort unerwünscht. 

Wenn diese Voraussetzungen in Organisationen nicht gegeben sind, dann ist ein Scheitern der Social-Media-Aktivitäten absehbar.

Diese Hypothese belegen die Ergebnisse der aktuellen Studie „Social Media-Trendmonitor 2013“. Befragt wurden Pressestellen, PR-Agenturen und Journalisten.

Sind diese Bedingungen erfüllt, dann kann man mit der strategischen Planung und Umsetzung der Social-Media-Aktivitäten in Organisationen beginnen.

 

Social-Media-Plan

Der erste Schritt besteht darin, den Ist-Zustand in einer Organisation zu analysieren. Das heißt, es geht darum die bisher bestehenden Kommunikations-Ziele zu überprüfen, die vorhandenen Budgets aufzulisten, die Ressourcen an Personal, Zeit und Wissen zu erfassen sowie die Zielgruppen zu definieren. 

Ist dies geschehen, wird im zweiten Schritt nach den spezifischeren Zielen gefragt, die mit dem Einsatz von Social Media erreicht werden sollen. Gilt es, die eigene Marke weiter auszubauen? Besteht der Bedarf, Reichweiten zu steigern, verstärkt Leads zu generieren, mehr Aufmerksamkeit zu erwecken? Möchte man auf diesen Kommunikations-Ebenen eine höhere Kunden-Zufriedenheit erreichen oder Produkte und Dienstleistungen gemeinsam mit Partnern und/oder Kunden entwickeln? Werden die sozialen Netzwerke auch für die interne Kommunikation gebraucht, um Mitarbeiter für betriebsinterne Projekte und Ziele zu gewinnen? Dienen diese Kommunikations-Foren zur Rekrutierung von Fachkräften?

Nachdem dieser Fragenkatalog durchleuchtet wurde, ist es sinnvoll, nun messbare Ziele für die einzelnen Handlungsfelder abzustecken. Darunter verstehe ich, realistische und damit in einem überschaubarem Zeitraum erreichbare Vorgaben für beispielsweise mehr Kundenanfragen, ein höheres Besucheraufkommen, vermehrte Themenresonanzen oder positivere Tonalitätswerte etc. festzulegen. Denn durch diese Kennzahlen kann der Beitrag von Social Media an Kommunikations-Leistungen einer Organisation näher bestimmt werden. An dieser Stelle empfehle ich, in den ersten zwei bis drei Anfangsjahren der Nutzung sozialer Medien auf die Ermittlung des Return on Invest‘s (ROI) zu verzichten, das heißt mit fiskalischen Einheiten den Kommunikationsbeitrag von Social Media bemessen zu wollen. Denn Social Media ist auch ein Prozess. Man muss Erfahrungen mit diesen Kommunikationskanälen sammeln; erkennen, welche Kanäle für die eigene Kommunikation auf Dauer sinnvoll sind, und welche nicht. Diesen Prozess kann ein fortwährendes Monitoring sinnvoll flankieren. 

Die Entwicklung von Handlungsanleitungen (vierter Schritt), wie man sich auf diesen Plattformen in bestimmten Kommunikations-Situationen verhalten soll, sorgt für die notwendige Sicherheit der Mitarbeiter im Umgang mit Social Media. Daher sollten auch Notfallpläne für unerwartete Ereignisse in den sogenannten „Social Media Guidelines“ eingearbeitet sein. Gerade Organisationen, die aufgrund ihrer (riskanteren) Technologien, Verfahrenstechniken oder Produkte häufiger im Fokus medialer und damit auch gesellschaftlicher Kritik stehen, sollten solche Notfallpläne in der Schublade haben, um diese Kommunikations-Krisen zu meistern. Daher ist es neben der Erstellung dieses Handbuchs zusätzlich empfehlenswert, die Fach- und Führungskräfte in schwierigen Kommunikations-Situationen zu trainieren, den Umgang mit professionellen Medienvertretern zu schulen.

Ich kehre nochmals zum Thema "Beobachten der Kommunikation in sozialen Netzwerken" zurück. Denn es ist notwendig, ein Monitoring-System aufzubauen, um zu erfahren, wie Nutzer und Besucher sozialer Netzwerk über die eigene Organisation in solchen Foren denken, was sie sagen und vor allen Dingen, wie sie sich über die Produkte und Dienstleistungen oder das Verhalten von Vertretern einer Organisation äußern. Hierzu Roland Fiege in einem Interview mit Heinz Wittenbrink, das am 28. März 2011 im pr-Blogger veröffentlicht wurde:

„Eine Social Media Strategie ohne Monitoring ist wie Autofahren durch den Rückspiegel. Man bemerkt die kritischen Themen erst, wenn sie sich hochgeschaukelt haben oder wenn es zu spät ist."

Im Prinzip wissen die meisten Organisationen, dass ein Monitoring sozialer Netzwerke sinnvoll ist, aber viele verbinden damit lediglich kostenintensive Beobachtungs-Instrumente und streichen damit von vornherein ihre mögliche Anwendung von der Liste. Dabei kann man mit unentgeltlichen Tools beginnen. Im Internet finden sich zahlreiche Beobachtungs-Tools, die man kostenlos herunterladen und für diese Zwecke nutzen kann. Allerdings ist nicht jedes Handwerkszeug für das allgemeine Monitoring sozialer Netzwerke geeignet. Je nach Ziel und sozialem Netzwerk sollte ein adäquates Tool gefunden werden. Hat man erst einmal genügend Erfahrungen mit diesen Monitoring-Tools gesammelt, sollten Organisationen auf hochwertigere und damit kostenpflichtige Instrumente zurückgreifen.

Auch die Auswahl passender Kommunikationsarenen wie zum Beispiel Facebook, Twitter, YouTube, Google+, Xing, LinkedIn, Pinterest oder Instagram, als weiterer und prinzipiell letzter Vorbereitungsschritt, hängt von den zu kommunizierenden Inhalten, den organisationsrelevanten Zielgruppen und persönlichen Rahmenbedingungen wie Personal, Zeit und Geld ab. Auch hier kann ein Monitoring-System helfen, fortlaufend zu überprüfen, ob weiterhin die geeigneten Kommunikationskanäle bespielt werden.

 

Quellen/Literatur zum Thema: 

BITKOM: Leitfaden Social Media, 2. erweiterte Auflage, 2012

BITKOM: Social Media in deutschen Unternehmen, 2012

Faktenkontor: Social Media-Trendmonitor, April 2013

Heller, Christine: Für den Start: ein Setup aus kostenlosen Monitoring-Tools, 02.11.2012

Share, Jacob: 200+ Ressources and Tips to Manage your Reputation Online, 25.10.2008

Wittenbrink, Heinz: Interview: Monitoring ist die Basis einer guten Social Media Strategie. 28.03.2011


 
 

Dr. Christian M. Peter

Fon: 0 23 05 / 9 41 50 44

peter(at)pr-socialmedia-ruhrgebiet.com